Panel Marques et communication citoyenne : innovons face au cynisme

Conférence midi à la Maison du développement durable, le mardi 7 février 2017

Organisée par le Collectif Communication Citoyenne (C3), une initiative du Réseau des femmes en environnement et la Maison du développement durable.

Panelistes 

  • Stéfany Chevalier, Présidente, Développement des Affaires, Quintus Marketing
  • Jonathan Deschenes, professeur agrégé, Département du marketing et Pôle Ideos, HEC Montréal
  • Guillaume Saloin, directeur des communications et du développement de produits, Académos, (Guide de survie aux milléniaux)
  • Valérie Sapin, directrice Marketing et Innovation chez Gaz Métro et présidente du conseil d’administration du Réseau de l’Association des professionnels de la communication et du marketing

Animatrice

Gabrielle Jacques, rédactrice, Infopresse 

Voir la Webdiffusion de l’événement (note : le son se rétablit à la 4e minute). L’événement et sa Webdiffusion ont atteint plus de 1 000 personnes en moins d’une semaine.

Un (très) bref état des lieux

Il fut étonnant, mais combien rafraîchissant de constater le bouillonnement et la richesse des échanges de cette très courte discussion (d’un peu plus d’une heure) sur la communication citoyenne.

Tout d’abord, on se réjouit de constater que les enjeux liés à la communication responsable soient reconnus et de plus en plus discutés dans le milieu des agences. [1] 

Des propos novateurs

 Dans un contexte ambiant de repli identitaire et de ses dérives, de faits alternatifs ou post-vérités et de réfugiés climatiques, l’actualité a très vite alimenté la conversation-midi. Parmi les interrogations des participants, on note :

  • Le contexte politique international est-il annonciateur d’une époque dorée pour la communication citoyenne ou constitue t-il une menace?
  • Afin de protéger la diversité de leurs marchés, les multinationales (comme Coke l’a fait durant le Superbowl et comme Nike l’a fait au début du mois) peuvent-elles faire contrepoids à la mouvance politique de la montée du nationalisme identitaire en faisant la promotion de l’ouverture à l’autre et du vivre ensemble?
  • À l’ère de la programmatique, les placements médias des annonceurs peuvent-ils tenir compte du contenu éditorial des diffuseurs de leurs messages publicitaires à teneur citoyenne? À l’inverse, les vendeurs de publicité peuvent-ils cibler leurs clients pour un meilleur arrimage entre les contenus éditoriaux et publicitaires?
  • Quel est le niveau d’influence réel du citoyen/consommateur/électeur et la perception qu’il en a, tant auprès des décideurs du monde politique, législatif, médiatique que des marques?

Des faits connus, mais toujours pertinents

En outre, les panelistes ont fait un rappel éclair du contexte de la communication citoyenne en réitérant quelques constats.

  • Certaines notions méritent qu’on les recadre, tel la portée sociale, les niveaux de besoins, etc.
  • L’être humain, qu’il soit citoyen, consommateur, électeur, employé ou marketeur est un être de contradiction, souvent exposé à une dichotomie entre l’intention et l’action (de nombreux québécois ont acheté un VUS devant la baisse des prix du carburant, en mesurant pertinemment les impacts environnementaux de ce choix).  Il oscille entre le sentiment de n’avoir aucun poids politique et celui d’influence que lui confère son pouvoir d’achat, sa capacité de communiquer ses valeurs citoyennes à son employeur ou son droit de manifester, individuellement et collectivement.
  • Le consommateur doit parvenir à se définir autrement que par ses achats, en réalisant les bienfaits personnels qu’il retire de ses choix et de ses actions. Il doit prendre pleinement conscience de son pouvoir et sa responsabilité d’influence, puis l’exercer.
  • La génération montante – les milléniaux – est versatile et est partie intégrante de l’avenir de la communication citoyenne. Il importe de polleniser la relève, de s’employer à en faire des citoyens d’affaires et des intrapreneurs (agents de changement).

Pour l’annonceur et son agence :

  • une communication citoyenne efficace portera sur une dimension sociale ou environnementale réelle et cohérente avec la mission, les valeurs et le cœur de métier de l’annonceur. Dans cet ordre d'idée, la promotion d’une cause périphérique à sa mission principale porte un certain risque (ex. Bell pour la cause) et doit être soigneusement intégrée et planifiée.
  • À l’instar de l’annonceur, l’agence doit faire preuve de cohésion en intégrant la responsabilité sociétale à tous les niveaux de son propre fonctionnement. Elle sensibilisera en ce sens ses clients et partenaires d’affaires de tous horizons.
  • L’annonceur et son agence qui s’engagent dans la communication citoyenne acceptent de naviguer en zone grise (la réalité n’est ni blanche, ni noire), en se donnant le droit à l’erreur et en affrontant l’effet boomerang pouvant en découler. Il importe au besoin de s’ajuster promptement, en démontrant de la sincérité et de la transparence.
  • L’étape de la transition vers la responsabilité sociétale et la communication citoyenne est la plus critique : on doit laisser au changement le temps de s’opérer en procédant par étapes.

Et maintenant?

Heureusement, une multitude d’initiatives citoyennes et d’organisations innovantes s’imposent tant au niveau social, environnemental qu’économique malgré – ou peut-être en réponse à celui-ci – le niveau de cynisme record qui s’exerce actuellement face aux représentants de la classe dirigeante et de ses institutions.

Sur le plan de la consommation, pour n’en nommer que quelques uns, l’ économie circulaire,  les achats locaux et équitables, le zéro déchet, la consommation de partage et de fonctionnalité – qui remet en cause la notion même du besoin (doit-on posséder le tournevis qui servira l’équivalent de dix minutes durant sa vie utile et son fabriquant peut-il trouver un mode de distribution qui en maximisera les utilisateurs, économisant ainsi sur ses coûts de production), les investissements responsables s’intègrent progressivement, mais durablement à nos modes de vie. Tandis que les ressources premières sont limitées, les écarts de richesse s’accroissent et les conséquences environnementales de la production de masse sont mesurables, les conditions de la déconsommation et de son pendant, la décroissance – sont absolument incontournables.

Voilà autant de sujets et de questionnements passionnants que les spécialistes de la communication doivent continuer d’explorer et de documenter selon des formats de discussion à définir. Des idées de formules pour la suite?

Au nom du Collectif Communication Citoyenne, merci à l’ensemble des participants à la conférence-midi!